L’arte del turismo

Marcello Dudovich - Rimini. Stagione balneare 1922 (giugno-settembre), 1922 - Milano, Propr. Artist. Grafiche Baroni & C., cromolitografia su carta, 139,5x100 cm - Treviso, Museo nazionale Collezione Salce, inv. 04123 - ©️ Marcello Dudovich, by SIAE 2025

Il turismo italiano vanta una lunghissima storia: una “industria” che, nella prima metà del secolo scorso, ha conosciuto una stagione di straordinario slancio e che ha visto lo sviluppo di una intensa attività di promozione dedicata a località balneari e montane, caratterizzata da un eccellente livello qualitativo. Grafiche raffinate, artisti-illustratori di fama internazionale, destinazioni prestigiose diventano così esempi del modificarsi del gusto estetico attraverso i vari decenni del Novecento e, al tempo stesso, testimonianze di vicende all’interno del più ampio scenario sociale ed economico.

Bastano queste brevi considerazioni per evidenziare il fascino e l’interesse della mostra allestita a Torino presso il Museo Civico d’Arte Antica di Palazzo Madama, in programma fino al prossimo 25 agosto, dal titolo “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950”.
Un’esposizione - curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, Direttore di Palazzo Madama, e con un allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta - che offre un racconto inedito sull’avvincente storia della promozione turistica italiana, dalla fine dell’Ottocento ai primi anni della ricostruzione dopo il Secondo conflitto mondiale, attraverso duecento manifesti, centinaia di guide e pieghevoli illustrati, accompagnati da numerosi oggetti iconici.

La mostra ripercorre l’evoluzione del manifesto turistico attraverso i grandi protagonisti dell’illustrazione italiana dell’inizio del Novecento. Dalle prime testimonianze pubblicitarie firmate da importanti nomi, quali ad esempio Leopoldo Metlicovitz e il giovane Marcello Dudovich a cui si affiancano artisti come Ettore Tito, Ettore Ximenes, Galileo Chini, fino alla nascita nel 1919 dell’ENIT, l’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche, con il quale le commissioni iniziano a seguire regole diverse. Da questo momento si inizia infatti a privilegiare l’affidamento di campagne promozionali plurisoggetto a uno stesso illustratore - tra questi ad esempio ritroviamo Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi - oppure a esecutori rimasti anonimi, spesso legati alle tipografie.
Il percorso espositivo, allestito nella Sala del Senato, si sviluppa in cinque grandi sezioni che consentono un viaggio nella creazione dell’immaginario italiano.
Partendo dalle Alpi e seguendo la dorsale appenninica, si giunge alla meraviglia delle isole per poi risalire l’Italia delle acque termali, del mare e delle spiagge, del divertimento e dello sport, della salute e della Belle Époque, alla scoperta di quello che diventerà il mito dell’Italia del secondo dopoguerra.

Si parte dalla fine del XIX secolo, quando la crescita del commercio e dell’industria, insieme al progressivo benessere del giovane Paese unitario, trovano un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione. Nasce così il manifesto, che ben presto diventa uno dei mezzi di maggiore efficacia, capace di saldare in immagini e parole i capisaldi della creatività italiana dando un impulso fondamentale alla promozione turistica. Al passaggio tra Ottocento e Novecento località balneari delle riviere romagnola e ligure e rinomate cittadine montane e lacustri diventano protagoniste di campagne pubblicitarie che, dai muri delle città, echeggiano e anticipano stagioni estive e invernali.
Con il suo sviluppo, il manifesto turistico diviene così simbolo dell’immaginario del nostro Paese, dando vita a opere iconiche capaci nel tempo di connettere indelebilmente i ricordi dei viaggiatori di tutto il mondo. Una parabola che ha le sue radici nella tradizione del Grand Tour e trova in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere il Bel Paese un fenomeno di moda europeo fin dall’uscita dei due volumi del Viaggio in Italia (1816), divenendo di fatto il primo travel blogger dell’era moderna e aprendo la via a due secoli di successo del turismo in Italia.

Se, sull’onda del viaggio culturale, i luoghi inizialmente più ricercati sono i monumenti e le rovine dell’antichità - con Roma, Pompei e la Sicilia protagoniste assolute -, lo sviluppo dei mezzi di trasporto (primo tra tutti la ferrovia) porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo, affacciandosi verso un turismo di massa che si rivolge anche oltreoceano, con l’alta borghesia americana che invade lo Stivale e con mete quali Capri e Ischia trasformate in veri santuari della vacanza di lusso.
Agli inizi del Novecento il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana: dopo il drammatico arresto causato dalla Prima Guerra mondiale, che riduce ai minimi termini l’affluenza verso i luoghi turistici e le sue diverse forme di promozione, l’istituzione dell’ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche) consente all’Italia di progettare il riavvio dell’economia del Paese e di conseguenza anche del turismo. La rinascita del turismo italiano è così affidata all’arte pubblicitaria in quella che diventerà l’epoca d’oro del manifesto.

Un’illustrazione più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, cui spetta il compito di evocare con la grafica le destinazioni più affascinanti. Sono gli anni in cui vedono la luce alcuni tra i manifesti più iconici della pubblicità italiana: le vedute di Capri, Ischia, Pompei e Napoli a opera di Mario Puppo; i panorami di Portofino di Leonetto Cappiello; le Rimini e Padova di Marcello Dudovich. Autori di raffinatissime interpretazioni di un’Italia che diviene un coloratissimo caleidoscopio di luoghi desiderabili e di immagini capaci non solo di proporre una destinazione, ma anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante.
L’esposizione è completata da un video, curato da Jacopo Bulgarini d’Elci, che attraverso fonti documentarie d’epoca (dal 1922 al 1954) provenienti dall’Archivio Storico Luce ripercorre un trentennio di vorticose trasformazioni: dai primi anni Venti del Novecento, con ponti, strade, impianti che diventano i simboli del completamento dell’unificazione d’Italia e del suo ammodernamento, fino agli anni Cinquanta con le prime espressioni del turismo di massa.

In mezzo, l’Italia delle nuove forme di svago collettivo: mare, lago, montagna, città d’arte. Gli sport acquatici, quelli invernali, le arrampicate estive, le gare motoristiche. La moda che si adegua, i costumi che cambiano. A fare da filo conduttore, l’impatto dell’infrastrutturazione viaria e ferroviaria, che porta nuovi flussi di villeggianti ed escursionisti dalle città alle grandi spiagge, alle vette, ai lungolago; con l’Italia che, anche a livello internazionale, torna ad essere meta privilegiata, preparandosi a incarnare qualche anno più tardi il grande sogno della Dolce Vita.